创造消费热点需研究文化心理学

当前，正如托夫勒所指出的∶“一直为经济学家们所忽视”的是“一种与满足心理需求相联系的经济。”这也正是当前我国经济消费中的热点所在。

现代消费是在买方市场下消费者主宰的消费。这里最主要的特点是商品丰富多彩，消费者的选择性、挑剔性强，对消费的要求更高了。我国的国民经济出现了由过去的供应不足推动生产发展转化成当前的内需不足制约生产的局面，使一些长期为厂家和商家遵循的运行规则也发生了变化。所谓市场无消费热点，已成为厂、商的共同难题，

其实，消费者消费的热点历来是在不断变化的。当前，追求审美情趣已成为主要时尚。消费者对商品的价值观念也变了。他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视商品的鉴赏价值——文化附加值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。正如托夫勒所指出的：“一直为经济学家们所忽视”的是“一种与满足心理需求相联系的经济。”这也正是当前我国经济消费中的热点所在。它要求企业管理人员要深入探索消费差异，捕捉商机，创造需求热点。

例如，1997年香港回归时，国外生产了一种有邓小平肖像的庆回归表，在大陆找总经销商。当时，商家有各种说法，但是，贵友大厦的总经理独具慧眼看准回归热点。她认为表虽无热点可言，而回归表重在回归，具有很高的鉴赏、纪念与增值等文化附加值，一定会形成销售热点，当机立断，抓住商机，做成交易，赚了一笔大钱。

从这里我们可以悟出两个消费热点形成的轨迹：一是要有新题材，商品具有新的文化附加值会激起购买者心理上的特殊需求；二是要有时空性，商品体现出“物以稀为贵”的综合价值。由此我们也体悟出，商品要形成消费热点，须满足时空性、增值性、领域性、服务性和营销方式等特点要求。在商品供过于求的市场态势下，商品只靠在价格上做各种文章很难形成真正的消费热点，企业必须创造需求，形成消费、销售热点，才会形成商品的“卖方市场”。

正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在物质需求满足后，社会的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。可以说商品消费热点已经不是功能而是“感受”了。

现在是买方市场的格局，消费者进商场是买功能效用，还是买情趣感受是值得厂、商认真研究的。日本电通研究会长设置10个方面的内容，调查消费者在使用商品时“所期待的感受”。10个方面是：潇洒感、现代感、快乐感、健康感、富裕感、轻快感、个性感、新鲜感、理智感、奇异感。他们通过定量分析筛选出6个主要感受并归纳为“轻、我、华、鲜”四个字。“轻”即轻快感，是指热门商品世界性的“轻薄短小”的造型特点；“我”即个性感，是指从消费中寻求自我价值、体现自我表现和具有自我满足感受的商品；“华”即潇洒感、富裕感，是指表现社会地位，满足潇洒风度感受的商品；“鲜”即新鲜感、健康感，是指有利于调节心中情绪，适应现代社会节奏的商品。这些“感受”要隐寓于商品的设计、造型、材料、工艺、款式和包装之中，体现于文化附加值的增长。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。可以说商品消费热点已经不是功能而是“感受”了。这对厂家和商家捕捉商机、创造需求形成各种消费、销售热点应当是有深刻启迪的。

总之，企业要寻求消费热点、创造独特销售热点的“卖方市场”，不仅要研究经济变量，更要研究消费心理变化和文化附加值的增值，也就是要少一点经济运作学，多一点文化心理学。一句话：在现代市场经济条件下，没有没有消费热点的市场，只有没有销售热点的企业。